CRM: lust of last? casino

De inzet van CRM kan voor de verkoper een lust of een last zijn. Dit wordt deels veroorzaakt door misverstanden over wat CRM is en deels door de manieren waarop het wordt geïmplementeerd. Zo zet u CRM in om duurzaam concurrentievoordeel te realiseren.

Vrijwel elke onderneming beschikt over CRM-software of overweegt de aanschaf ervan. Het is niet zozeer de vraag of u CRM gaat implementeren, maar wanneer. Toch hebben verkopers geen onverdeeld positief beeld van CRM, waarbij slechts een beperkt verschil lijkt te bestaan tussen gebruikers en potentiële gebruikers. Hierdoor rijst de vraag: is CRM een lust of last voor de persoonlijke verkoper?

Wezenlijk mis

In mijn praktijk als adviseur word ik regelmatig geconfronteerd met de eerste reactie van verkopers als het gaat om de implementatie van CRM: “Ze willen ons controleren.” Op dat moment is er al iets wezenlijk misgegaan in het proces. Om te bepalen of CRM een lust of last is, zal eerst een aantal misverstanden uit de weg geruimd moeten worden. Daarna volgen enkele suggesties voor een succesvolle implementatie en daarmee het vergroten van de lust voor de verkoper.

Meer dan software

Customer Relationship Management (CRM) is meer dan alleen een software pakket. Het is een complete strategie die zich richt op het ontwikkelen en behouden van duurzaam concurrentievoordeel door te focussen op klant-waarde (individuele klant-behoeften, -tevredenheid en -rendement). CRM-software is een technische oplossing die tot doel heeft deze strategie te faciliteren. De software is cruciaal bij het managen van de steeds complexere omgeving waarin de onderneming en dus de verkoper opereren.

CRM is een strategische beslissing

Strategische beslissingen worden genomen vanuit het lange termijn perspectief en hebben impact op alle geledingen binnen de onderneming. Dit geldt zeker voor CRM. Behalve op Persoonlijke Verkoop zal CRM impact (moeten) hebben op afdelingen als Verkoopondersteuning, Marketing, Service, Productie en Administratie. De strategisch impact van CRM vraagt ook om een nauwe en constructieve betrokkenheid van management en directie. Blijvende betrokkenheid kan last voorkomen en de lust van CRM verhogen.

Dit brede spectrum benadrukt dat CRM in beginsel niet een systeem is om verkopers mee te controleren. De controle betreft het meten van performance indicatoren: zonder dit te meten is het managen van klantwaarde door het management en de verkoper niet mogelijk. Alleen door een geïntegreerde aanpak raken processen geoptimaliseerd, zodat de individuele klantbenadering, de verbetering van klanttevredenheid en een verhoging van klantrendement kunnen worden gerealiseerd.

CRM is een team-uitdaging

Om te voorkomen dat verkopers een gereserveerd of negatief beeld ontwikkelen, is het van belang om het salesteam actief te betrekken bij de strategische uitdaging van de onderneming. Door de uitdagingen aan de hand van concrete klantcases zichtbaar te maken, kan duidelijk worden gemaakt dat CRM een adequate oplossing is om de doelstellingen te realiseren. Daarnaast zal met name binnen de driehoek ‘buitendienst – binnendienst – marketing’ een hernieuwde samenwerking ontwikkeld moeten worden om de individuele klantbenadering te optimaliseren.

CRM is een kans om duurzaam onderscheid te maken

Het werken met CRM-software zou in eerste instantie als last ervaren kunnen worden. Zeker in de fase waarin de klant-benadering en de commerciële processen de noodzakelijke optimalisering ondergaan. Hierdoor verandert de rol van de verkoper: hij of zij zal nog meer zowel intern als extern moeten gaan managen. Verkopers zijn (eind)verantwoordelijk voor de relatie met klanten en de resultaten die daar geboekt worden. Klanten zijn kritischer geworden en hebben meer gelijkwaardige keuzemogelijkheden. Om de doelstellingen te realiseren zullen ondernemingen zich als geheel nog meer moeten onderscheiden. Een verkoper is daartoe alleen niet meer in staat. Daarvoor is juist die integrale aanpak nodig die gebaseerd is op informatie die CRM-software kan genereren. Vanuit dit perspectief is CRM een lust: het kan namelijk direct bijdragen aan het halen van de targets en realisatie van duurzaam concurrentievoordeel.

Tot slot: CRM vraagt om zorgvuldigheid

De implementatie van CRM is niet een middel om strategische en organisatorische uitdagingen op te lossen. Het implementeren van CRM vraagt om zorgvuldigheid: gedegen analyse van de behoefte, een zorgvuldige selectie van software en leverancier (waarbij de integratie met andere systemen prioriteit moet krijgen) en zorgvuldige begeleiding van teams en medewerkers. In de meeste gevallen zal een projectteam met vertegenwoordiging van directie tot en met werkvloer bijdragen aan het draagvlak en een succesvolle implementatie. Op die manier kan het werken met CRM voor iedere afzonderlijke verkoper een lust worden.

Bekijk het originele artikel op Verkoperonline.nl | Informatiebron voor salesprofessionals